Imaginez ce scénario : vous lancez votre moteur de recherche préféré et tapez le nom de votre entreprise, mais au lieu que votre entreprise soit le premier contact, vous voyez le nom d’un concurrent.
Comment est-ce arrivé? Que fais-tu? Est-ce même légal ?
Toutes ces questions et bien d’autres vous trotteront dans la tête, c’est pourquoi il est important que vous sachiez quoi faire lorsqu’un concurrent cible votre mot-clé de marque.
Le classement des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) est important, car plus de 25 % des internautes cliquent sur le premier résultat de recherche Google . Les résultats sont particulièrement importants lorsqu’il s’agit de recherches impliquant votre mot-clé de marque, car le nom de votre entreprise est l’un de vos atouts les plus précieux.
Pour vous assurer que vous savez quoi faire lorsqu’un concurrent mentionne votre entreprise dans son marketing, vous devez comprendre :
- Qu’est-ce qu’une enchère sur des mots clés de marque ?
- Que faire si un concurrent enchérit sur votre mot-clé de marque
- Si enchérir sur le mot-clé d’un concurrent est une bonne idée
Que les enchères commencent.
Ce que vous devez savoir sur les enchères sur les mots-clés des concurrents
C’est effrayant de penser que d’autres entreprises peuvent profiter du nom de votre entreprise. En réalité, la pratique est plus courante et moins néfaste qu’il n’y paraît, mais cela ne signifie pas que vous devriez simplement vous asseoir et laisser faire.
Plus vous comprenez la pratique, mieux vous serez en mesure de répondre si vous détectez que quelqu’un cible vos mots-clés de marque.
Qu’est-ce que les enchères sur les mots-clés de marque ?
Une enchère représente le montant que votre entreprise est prête à dépenser pour un clic sur une annonce donnée.
Les campagnes publicitaires PPC (paiement par clic) comporteront de nombreuses publicités qui utilisent différentes combinaisons de mots clés, qui se combinent toutes pour constituer le budget total de votre campagne. Les enchères peuvent être faites manuellement ou configurées à l’aide de stratégies de marketing automatisées .
Les stratégies d’enchères automatiques courantes incluent :
- Objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
- Coût par acquisition (CPA) cible
- Emplacement cible de la page de recherche
- Taux de surclassement cible
Différentes stratégies se concentrent sur différents résultats, mais lorsqu’il s’agit d’enchérir sur les mots clés de votre marque ou sur les mots clés d’un concurrent, l’objectif est généralement d’influencer l’emplacement de la page cible ou la part de surclassement.
Un mot-clé de marque est un mot-clé utilisé dans une recherche qui contient le nom d’une entreprise.
« Chaussures Nike », « McDonald’s à New York » et « camion Ford » sont tous des exemples de mots clés de marque, car ils contiennent le nom de l’entreprise dans la chaîne de mots clés. Pendant ce temps, «chaussures de course», «restauration rapide à New York» et «camionnette» sont des mots clés sans marque, car ils ne mentionnent pas une entreprise spécifique.
Par conséquent, enchérir sur les mots-clés de marque d’un concurrent implique de placer des enchères et de créer des annonces qui permettront à votre entreprise d’apparaître lorsqu’un client recherche un concurrent.
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une entreprise peut enchérir sur les mots clés de marque d’un concurrent, notamment :
- Pour voler du trafic à un concurrent
- Pour cibler un public spécifique
- En représailles à une entreprise qui enchérit sur le mot-clé d’un concurrent
C’est une pratique assez simple, mais est-ce légal ?
Les enchères sur les mots-clés des concurrents sont-elles légales ?
Contrairement à ce que la plupart des gens peuvent penser, enchérir sur les mots-clés de marque d’un concurrent est tout à fait légal, mais il existe des restrictions à sa pratique.
Les règles de Google en matière de marques et de publicité stipulent clairement que les enchères sur les mots clés des concurrents sont acceptables, tant que :
- Le texte d’annonce n’inclut pas les termes de la marque d’un concurrent
- Les URL à afficher ne contiennent pas de termes de marque
- Les publicités n’essaient pas d’induire les utilisateurs en erreur sur l’origine d’un produit
Si votre marque ou le nom de votre entreprise n’est pas protégé par une marque, vous vous exposez alors à un concurrent mentionnant votre entreprise dans sa publicité comme bon lui semble.
De plus, il existe des exceptions aux règles relatives aux marques et des lacunes régissant les termes de marque. Les revendeurs, les annonceurs autorisés et les sites d’information sont autorisés à utiliser des termes de marque tant qu’ils n’utilisent que des mots clés approuvés ou n’essaient pas de concurrencer directement le concurrent qui détient le mot clé.
S’il est légal d’enchérir sur les mots-clés d’un concurrent, cela ne signifie pas nécessairement que c’est une bonne idée. Pour répondre à cette question, vous devrez d’abord parcourir les scénarios disponibles.
Que faire lorsqu’un concurrent utilise le nom de votre entreprise comme mot clé
Maintenant que vous savez ce qu’est une enchère sur le mot-clé d’un concurrent, les avantages et les inconvénients, et comment déterminer si c’est une bonne idée, il est temps de parler de stratégie.
Dans l’ensemble, trois options s’offrent à vous si vous découvrez qu’un concurrent utilise le nom de votre entreprise comme mot-clé :
- Enchérissez sur votre propre marque
- Enchérir sur la marque d’un concurrent
- Cherchez des protections pour votre marque
Décider quelle option est la meilleure pour votre entreprise est essentiel pour déterminer comment vous allez naviguer dans cette situation délicate.
1. Enchérissez sur votre propre marque
Lorsque de nombreuses entreprises découvrent qu’un concurrent enchérit sur leur mot-clé, leur première pensée sera probablement d’enchérir sur leur propre marque. C’est une réponse naturelle et il y a aussi une bonne justification pour ce plan d’action.
Les avantages d’enchérir sur votre propre marque incluent :
- CPC inférieur par rapport aux annonces avec des mots clés sans marque
- CTR plus élevé
- Meilleur contrôle sur la messagerie
- Empêcher les concurrents de capitaliser sur votre marque
Les entreprises qui n’exploitent pas les publicités de marque ont reçu environ 60 % des clics sur les meilleures listes organiques. Pendant ce temps, les entreprises qui positionnent les publicités de marque en haut des listes ont reçu 91 % des clics sur les publicités avec des mots-clés de marque. Cette augmentation progressive de l’activité globale des clics peut entraîner une augmentation du trafic et des conversions.
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Il en est de même en sens inverse. En n’enchérissant pas sur vos propres mots-clés, les entreprises risquent de perdre des clics supplémentaires au profit de concurrents qui positionnent des annonces ciblant des mots-clés de marque à côté de listes organiques.
Dans un sens, enchérir sur votre propre marque est un cas classique de la meilleure défense est une bonne attaque.
2. Enchérir sur la marque d’un concurrent
Enchérir sur la marque d’un concurrent comporte bon nombre des mêmes avantages que d’enchérir sur votre propre marque. Les différences résident dans l’exécution et les risques encourus.
Lorsque vous enchérissez sur vos propres mots clés de marque, le seul risque que votre entreprise encourt concerne vos résultats. Vous risquez de gaspiller de l’argent sur des publicités qui ne génèrent pas de visibilité ou de trafic accru et qui auraient été mieux servis en dépensant votre budget de campagne sur des publicités sans marque pour augmenter la visibilité de vos listes organiques.
Si vous allez cibler les mots-clés d’un concurrent, choisissez judicieusement vos adversaires. Orientez vos offres vers des entreprises qui vous offrent des services similaires et qui sont de taille similaire ou sur le même marché.
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Dans l’exemple ci-dessus, Samsung place une enchère sur les mots-clés de marque de l’iPhone pour accrocher la première liste avec une annonce de marque sur Google. Cette stratégie est risquée, car Samsung s’expose aux représailles d’Apple, mais le risque peut en valoir la peine. Surtout si vous vous arrêtez et considérez que le premier CTR moyen répertorié pour les mots clés de marque est de 43,26 % .
Lorsqu’il s’agit d’enchérir sur des mots-clés concurrents, il est avantageux d’être le premier. Assurez-vous simplement de ne pas commencer un combat que vous n’avez aucune chance de gagner en vous acharnant sur une entreprise avec des poches plus profondes – et de meilleurs avocats – que vous.
3. Cherchez des protections pour votre marque
Si votre marque n’est pas protégée par une marque, vous vous exposez à des concurrents mentionnant le nom de votre entreprise dans leurs annonces.
Protéger votre entreprise en déposant vos marques est l’une des mesures les plus simples que vous puissiez prendre pour empêcher vos concurrents de vous voler des clients. Vous pouvez commencer le processus en vous rendant au United States Patent and Trademark Office et en faisant une demande de marque.
Cependant, ce n’est pas parce que votre marque est déposée que votre travail est terminé. Assurez-vous de vérifier régulièrement les résultats de recherche pour voir si les concurrents ciblent vos mots-clés. Si c’est le cas, examinez leur texte publicitaire pour voir s’ils enfreignent le code de conduite du moteur de recherche. De cette façon, vous pouvez signaler l’annonce et la faire supprimer.
De plus, si vous êtes en bons termes avec un concurrent qui cible vos mots-clés, n’hésitez pas à le contacter et à lui demander d’arrêter. Indiquez clairement que vous êtes prêt à contre-enchérir sur leurs mots clés ainsi que sur les vôtres. Cela peut les dissuader de cibler votre marque tout en vous garantissant de ne pas vous impliquer dans une guerre d’enchères imprudente.
Après tout, pourquoi inviter une guerre alors que la diplomatie fonctionnera tout aussi bien ?
Enchérir sur les mots-clés des concurrents est-il une bonne idée ?
Il y a plusieurs avantages à enchérir sur les mots-clés de marque d’un concurrent, mais il y a aussi un certain nombre d’inconvénients à prendre en compte.
Avant de décider d’enchérir ou non sur le mot-clé d’un concurrent ou sur le vôtre, arrêtez-vous pour considérer :
- Le coût des enchères de marque par rapport aux enchères sans marque
- Si les enchères améliorent la visibilité de votre marque
- Si l’utilisation de mots-clés de marque augmentera les conversions
- Le paysage concurrentiel
De manière générale, les mots clés de marque coûtent moins cher que les mots clés sans marque. Les mots clés de marque ne sont pas utilisés moins souvent que les mots clés sans marque, ils nécessitent donc souvent des enchères moins élevées. Le manque de concurrence dans les enchères de mots-clés de marque signifie que vos dollars publicitaires vont plus loin, ce qui signifie que vous pouvez placer plus d’annonces PPC pour moins d’argent .
De plus, les taux de clics SERP organiques sont plus élevés pour les mots clés de marque que pour les mots clés sans marque. La combinaison d’un faible coût et d’un potentiel de conversion élevé rend les mots clés de marque extrêmement attrayants.
Cependant, il y a des inconvénients à enchérir sur des mots-clés de marque. Plus particulièrement, les mots-clés sans marque génèrent plus de visibilité, car ils contiennent des expressions plus fréquemment recherchées. Les mots clés de marque génèrent des résultats de recherche plus étroits, ce qui signifie que vos annonces contenant ces mots clés seront vues moins souvent.
L’autre inconvénient du ciblage du mot clé d’un concurrent est que celui-ci peut exercer des représailles et cibler vos mots clés de marque. Au fil du temps, cette mentalité de tit-for-tat peut dégénérer en une guerre d’enchères qui coûte beaucoup plus cher que prévu à l’origine et pourrait même vous entraîner dans un différend juridique.
| Type de mot-clé | Coût | Taux de conversion | Concurrence | Visibilité |
| De marque | Plus bas | Plus haut | Plus bas | Plus bas |
| Sans marque | Plus haut | Plus bas | Plus haut | Plus haut |
Éviter une guerre des enchères ou des mesures de représailles devrait être au premier plan de votre esprit lorsque vous placez une enchère sur le mot-clé d’un concurrent. De telles conséquences ne valent presque toujours pas les tracas ou le coût pour améliorer vos résultats de recherche de quelques rangs.
Devriez-vous vous inquiéter lorsqu’un concurrent cible votre mot-clé ?
Aujourd’hui, vous avez appris :
- Qu’est-ce qu’une enchère sur des mots clés de marque ?
- Que faire si un concurrent enchérit sur votre mot-clé de marque
- Si enchérir sur le mot-clé d’un concurrent est une bonne idée
Le marketing numérique présente de multiples opportunités de croissance si vous savez où chercher. Ce n’est pas la fin du monde si un concurrent cible votre mot-clé, mais vous devez savoir comment réagir à la situation.
Que vous enchérissiez sur votre propre marque, que vous cibliez les mots-clés de vos concurrents ou que vous protégiez votre marque par d’autres moyens, cela dépendra de l’analyse que vous ferez qui pèsera les coûts et les avantages de chaque action.
En fin de compte, le choix de la manière dont vous souhaitez procéder vous appartient. Le prix de ne rien faire est souvent la solution la plus coûteuse, alors assurez-vous de tirer parti des ressources marketing dans la mesure du possible pour vous assurer que vous disposez des informations dont vous avez besoin pour prendre une décision éclairée.
