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Publicité programmatique : un guide complet du débutant

Lorsqu’il s’agit de créer des campagnes marketing compétitives et avant-gardistes pour vos clients, il est essentiel de comprendre toutes les opportunités publicitaires disponibles. Les développements technologiques ont rapidement fait progresser les moyens par lesquels les annonceurs et les éditeurs peuvent diffuser des publicités. Parfois, ces développements peuvent être difficiles à suivre, mais la formation continue est la clé pour faire passer vos stratégies de marketing numérique au niveau supérieur.


La publicité programmatique résume l’intersection entre la technologie logicielle et le marketing, elle peut donc sembler compliquée. Si vous n’êtes pas familier avec la publicité programmatique, il est maintenant temps d’apprendre. Heureusement, nous avons simplifié les choses avec ce guide complet du débutant sur la publicité programmatique.

Qu’est-ce que la publicité programmatique ?

En termes simples, la publicité programmatique utilise un logiciel algorithmique pour acheter de l’espace publicitaire numérique. La publicité programmatique est une alternative plus efficace aux méthodes traditionnelles d’achat d’espace publicitaire. Les méthodes traditionnelles d’achat d’annonces exigeaient beaucoup plus de travail manuel pour les spécialistes du marketing, car les spécialistes du marketing devaient contacter des plates-formes individuelles avec leurs propositions publicitaires, négocier des contrats avec chaque plate-forme, surveiller les méthodes de paiement et créer des balises publicitaires. La publicité programmatique élimine la plupart des étapes manuelles du processus en utilisant un logiciel pour acheter de l’espace publicitaire. Non seulement la publicité programmatique permet aux spécialistes du marketing d’acheter efficacement des espaces publicitaires, mais elle exploite également des informations sur des points de données individuels pour garantir que les publicités sont diffusées auprès du public ciblé.

Donc, la réponse courte à « qu’est-ce que la publicité programmatique ? » est qu’il s’agit d’un processus efficace et automatisé d’achat de publicité qui utilise les informations comportementales des consommateurs pour maximiser l’impact de la publicité. Il permet aux publicités dans tous les formats, comme l’affichage, la vidéo et l’audio, de trouver des publics cibles rapidement et efficacement.

Pourquoi la publicité programmatique est-elle importante ?

L’industrie de la publicité programmatique est déjà importante, et elle ne devrait que continuer à croître, les annonceurs américains dépensant 41,2 % de plus en annonces display programmatiques en 2021 . De plus, en 2022, les annonceurs américains devraient dépenser 62,96 milliards de dollars pour la seule vidéo numérique programmatique. 

Outre la publicité programmatique permettant aux annonceurs de rivaliser avec les tendances du secteur, elle rationalise également le processus de publicité numérique, permettant aux spécialistes du marketing de concentrer leur temps et leurs efforts sur la génération de nouvelles idées et le développement de leurs stratégies marketing. Il dirige également le contenu vers un public très ciblé.

Exemples de publicité programmatique

Des exemples peuvent vous aider à avoir une idée claire de la façon dont la publicité programmatique peut transformer votre stratégie de marketing numérique. Voici quelques exemples de modèles de publicité programmatique en pratique : 

  • Afficher les annonces
  • Annonces natives
  • Annonces vidéo
  • Annonces sociales
  • Annonces audio
  • Annonces CTV/OTT

Afficher les annonces

Ces annonces apparaissent à côté du contenu du site Web. Il s’agit d’un exemple familier de publicité programmatique, car ces annonces graphiques apparaissent sous forme de bannières ou de barres latérales à côté de la plupart des contenus numériques gratuits. Ces publicités apparaissent dans l’espace publicitaire lorsqu’un utilisateur clique sur un site Web ou une application. 

Annonces natives

Ce sont des publicités non perturbatrices qui ressemblent au contenu éditorial d’une page. 

Annonces vidéo

Ces publicités peuvent apparaître sur le côté d’un site Web ou être intégrées à un service de vidéo ou de streaming. Il peut s’agir d’une annonce pré-roll, mid-roll ou post-roll lors d’une expérience vidéo sur une plateforme comme YouTube ou Hulu. 

Annonces sociales

Les publicités sociales apparaissent lorsqu’un utilisateur fait défiler une plate-forme de médias sociaux. Cette annonce sera intégrée de manière organique dans leur flux de médias sociaux.

Annonces audio

Ces publicités sont intégrées aux expériences audio. Le plus souvent, ceux-ci apparaissent sous forme de clip audio Pre-Roll, Mid-Roll ou Post-Roll lors d’un épisode de podcast ou d’une pause publicitaire sur Spotify. 

Annonces CTV/OTT

De plus en plus de personnes annulent les abonnements au câble traditionnels et utilisent les services de télévision connectée (CTV) et Over-the-Top (OTT) comme Amazon Prime, Roku et d’autres services de streaming financés par la publicité. Cela permet aux spécialistes du marketing de faire de la publicité pour interagir avec ces utilisateurs au bon endroit et au bon moment.

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

Alors, qu’est-ce que la publicité programmatique et comment ça marche ? Afin de comprendre le processus, il est nécessaire de définir les termes pertinents utilisés dans l’espace.

  • Éditeurs : ils possèdent des espaces publicitaires sur des sites Web ou des applications et vendent de l’espace aux annonceurs/marketeurs. 
  • Annonceurs/marketeurs : il s’agit probablement du groupe auquel vous appartenez. Les membres de ce groupe ont un budget à consacrer à leurs campagnes publicitaires numériques pour promouvoir leurs produits ou leurs marques. Ils veulent acheter efficacement des espaces publicitaires numériques et maximiser la portée de leur publicité.
  • Demand Side Platform, ou DSP : Il s’agit de l’outil technologique publicitaire que les annonceurs utilisent pour trouver automatiquement des espaces publicitaires sur les sites de publication. Les DSP sont utilisés par les annonceurs pour acheter l’espace publicitaire en ligne. 
  • Supply Side Platform, ou SSP : Il s’agit de l’outil technologique publicitaire que les éditeurs utilisent pour vendre leur inventaire, ou espaces publicitaires. La plateforme organise la demande d’espaces publicitaires et connecte leur inventaire à de nombreux DSP. 
  • Plate-forme de gestion des données, ou DMP : il s’agit d’une plate-forme de données utilisateur qui se connecte aux SSP ou aux DSP pour faciliter l’achat et la vente d’espaces publicitaires. Les DMP collectent, stockent et analysent les données d’audience. La plupart du temps, les DMP utilisent des données tierces provenant des cookies précédents, de l’historique de navigation et de l’historique d’achat des individus. Ces données permettent aux annonceurs et aux éditeurs de cibler des publics spécifiques dans leurs campagnes publicitaires.
  • Agence de publicité : il s’agit du groupe avec lequel les annonceurs/marketeurs travaillent pour exécuter leurs campagnes. Le groupe travaille pour le distributeur afin de le faire représenter dans la publicité en ligne en utilisant le DSP.
  • Ad Exchange : il s’agit d’un espace automatisé où les annonceurs et les éditeurs se réunissent pour acheter et vendre de l’inventaire.

Comprendre ces termes vous aidera à comprendre ce qu’est la publicité programmatique et comment elle fonctionne plus complètement. Maintenant que vous connaissez ces termes, voici un résumé du fonctionnement de la publicité programmatique : 

En tant que spécialiste du marketing, vous avez développé une stratégie de marketing numérique magistrale pour votre client. Vous et votre équipe avez créé des publicités numériques percutantes, mais vous devez vous assurer que votre public cible les voit. Ainsi, une fois que vous avez terminé votre matériel de campagne, vous pouvez soit contacter votre agence de publicité programmatique, soit exploiter l’espace publicitaire programmatique avec un DSP pour vous, soit utiliser un DSP pour automatiser le processus d’achat d’espace publicitaire pour vos publicités. 

À partir de là, une DSP (plate-forme côté demande) est utilisée pour acheter de l’espace publicitaire auprès d’une gamme de nombreux éditeurs, plutôt que d’avoir à rechercher des contrats avec des éditeurs individuels. Le DSP utilise une DMP (plate-forme de gestion de données) pour s’assurer que votre publicité est vue par votre public cible. La DMP utilise les informations des utilisateurs, telles que leur historique de navigation et d’achat, leurs données démographiques, leur emplacement et leur activité numérique, pour optimiser l’impact des publicités. Ces étapes sont toutes terminées avant que les publicités numériques puissent être diffusées, mais une fois qu’elles le sont, les DSP peuvent commencer à interagir avec l’espace d’échange d’annonces.

Avant d’aborder le marché de l’échange d’annonces, il est également important de comprendre le côté éditeur de la publicité programmatique. Les éditeurs disposent d’un nombre défini d’espaces publicitaires sur leurs applications ou sites Web. Ils veulent remplir ces espaces publicitaires afin d’être rémunérés pour le contenu qu’ils produisent sur leurs espaces en ligne. Ainsi, lorsqu’un utilisateur clique sur une URL, par exemple, l’éditeur répertorie l’espace publicitaire disponible sur sa plate-forme côté offre, ou SSP. Dans l’échange d’annonces, la demande d’un annonceur pour remplir l’espace publicitaire est complète avec les informations de l’utilisateur, comme son adresse IP, son type d’appareil et ses cookies. Toutes ces informations sont transmises aux DSP. 

Comme mentionné précédemment, le DSP est préparé avec les publicités en ligne, les informations sur le public cible (qui sont aidées par le DMP) et leurs prix d’offre pour l’espace publicitaire. Le DSP traite les données reçues du SSP, et si l’utilisateur correspond à la cible démographique de la publicité, il soumettra une offre à l’échange d’annonces. L’échange d’annonces recherche les logiciels malveillants et les fraudes publicitaires et exécute une enchère automatisée en temps réel entre toutes les offres soumises. L’enchère est souvent appelée RTB, ou enchère en temps réel. Une fois l’enchère gagnante sélectionnée, la bourse d’annonces l’envoie à l’éditeur, où la publicité gagnante apparaît dans l’espace publicitaire acheté. 

Ce processus automatisé se produit en quelques millisecondes entre le clic d’un utilisateur sur un site Web et le chargement de son contenu par sa page Web. La publicité gagnante apparaît simplement à côté du contenu du site Web. 

Ceci complète le résumé introductif du processus de publicité programmatique. Comme vous pouvez le constater, avec la publicité programmatique, vos supports de marketing numérique voyagent de votre entreprise vers plusieurs plates-formes logicielles automatisées, jusqu’à l’écran de votre public cible idéal.

Types de publicité programmatique

Il existe de nombreux composants complexes qu’un bref résumé de la publicité programmatique ne peut pas transmettre. Les différentes façons dont les accords peuvent fonctionner et les types d’accords publicitaires programmatiques les plus courants dans l’espace sont un autre aspect important à comprendre. Alors, quels sont les types de publicité programmatique ? 

Le type de publicité programmatique fait référence aux différents types d’accords programmatiques que les annonceurs et les éditeurs peuvent utiliser lors de l’achat et de la vente d’inventaire. 

Les quatre types les plus courants sont : 

  • Place de marché ouverte
  • Marché privé (PMP)
  • Accord préféré
  • Programmatique garanti

Place de marché ouverte

Ce type de publicité programmatique est également parfois appelé RTB. Comme mentionné précédemment, le RTB est ce qui se produit généralement lorsque la publicité programmatique fonctionne comme d’habitude et que tous les annonceurs sont invités à enchérir sur l’inventaire d’un éditeur. Le marché ouvert fonctionne avec les DSP et les SSP, comme indiqué précédemment. Le marché ouvert permet aux annonceurs de placer efficacement leurs publicités sur une variété de sites Web assez rapidement. Les avantages de ce type populaire de publicité programmatique incluent l’efficacité, la capacité à évoluer rapidement et la facilité d’utilisation. Cependant, il est impossible de contrôler où vos publicités apparaissent. 

Marché privé (PMP)

Ce type de publicité programmatique est parfois appelé enchère privée, sur invitation uniquement, enchère fermée ou enchère exclusive. Ce type fonctionne avec RTB comme le marché ouvert, à la seule différence que le marché privé exige que les annonceurs soient invités à l’enchère par l’éditeur pour participer. Le processus d’appel d’offres fonctionne de la même manière, c’est juste dans un environnement fermé. Les avantages de ce type incluent la possibilité de savoir sur quels sites Web vos publicités seront diffusées et d’enchérir sur un plus petit groupe d’annonceurs pour l’espace publicitaire. Cela fonctionne également bien si vous avez besoin d’acheter un espace publicitaire pouvant diffuser des types d’annonces spécifiques, comme la vidéo ou l’audio. Ce type d’enchères vous oblige à établir des liens pour faire partie du marché privé, et souvent l’inventaire a tendance à être plus cher que le marché ouvert. 

Accord préféré

Ce type de publicité programmatique est parfois appelé achat ponctuel, accès privé, tarif fixe sans réservation ou premier aperçu. Au lieu des enchères, ce type de publicité programmatique utilise les ventes directes. Avec ce type, les annonceurs ont un accord avec les éditeurs qui leur permet d’afficher l’inventaire publicitaire avant les autres annonceurs. Ces arrangements privilégiés devraient inclure un droit de refus, puisque les annonceurs ne sont pas obligés d’acheter de l’espace publicitaire. Les avantages des accords préférés incluent la possibilité de savoir où les annonces sont diffusées et la garantie que vous disposez d’espaces publicitaires pour vos annonces. Cependant, ils peuvent être plus coûteux et nécessiter des relations avec des éditeurs individuels.

Programmatique garanti

Ce type de publicité programmatique est parfois appelé achat garanti, premium ou réservé. Ce type est le plus similaire aux méthodes traditionnelles d’achat d’annonces, car il implique une relation individuelle avec l’annonceur et l’éditeur. L’annonceur s’engage à acheter de l’espace publicitaire auprès de l’éditeur pour une durée et un prix déterminés. Le processus est toujours automatisé avec la façon dont la publicité fonctionne, mais il y a un engagement défini en place. Ce type de publicité programmatique permet aux annonceurs de connaître le volume d’inventaire dont ils disposent et où leurs annonces seront diffusées, mais cela nécessite certains paiements, contrats et ressources. 

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